医药行业新形势下的OTC招商模式会被淘汰吗?
2017-9-20 9:43:21   来源:谷丰观点(微信号 gufengguandian)  阅读数:

    在现阶段的中国医药市场,OTC终端控销模式正被广大中小型医药企业所顶礼膜拜,就连一些较大的处方药企业在营销模式转型时也心有所动,纷纷加入OTC终端控销大军,前赴后继,大有不做OTC终端控销模式企业就无法生存之势,OTC终端控销模式因此也异常火爆。

    虽然现在OTC终端控销模式如火如荼,可真正成功的确实不太多。大部分医药企业转型特别是中小型医药企业后,销售量还不如以前,现实业绩差强人意,个人认为这是因为这些转型企业还没有弄明白什么是OTC终端控销模式。今天与大家进行一个简单的交流。

    什么样的产品可以进行OTC终端控销模式?OTC终端控销体系怎么搭建,关键的是中小型医药企业掌舵者要清楚自己的企业能不能转型OTC终端控销模式。中小型医药企业如果一味追求新的营销模式,寻找所谓的业务爆发点,摒弃自己招商模式的优点和已经建立起来的老客户资源,焉有不败之理?

    个人认为原有的医药招商模式不但不会没落,反而会走向更加专业化,更加精细化,更加系统化。中小型医药企业转型的心情可以理解,但一定要根据市场和企业自身的实际情况加以改良:

    1、梳理自身企业产品资源,挖掘产品特点,提炼产品卖点和销售卖点;同时充分发掘老客户的资源潜力,巩固原有老客户市场基础,加大直面终端招商的力度,扩大真正操作终端的代理商数量,发挥产品价格优势,做大销售规模;对目前还处在休眠状态的产品同样可以进行深度挖掘与分析。笔者2016年所服务的一个江西小型医药企业,之前就是以招商模式为主,年均销售近5年一直在3000万左右徘徊,通过本人对该企业剩下60个一直未生产的批文进行梳理,从中找出了28个较优质产品组建OTC终端控销团队,通过2016年下半年在河南省市场进行试点,目前市场进展势头良好,每个月回款在100万左右,全新OTC终端控销团队将给这个企业2016年带来1000万的销售增量,让该企业董事长对2017年的终端控销团队市场前景信心满满。在河南试点成功后,2017年元月份起,该企业2017年上半年即将布局广东、湖南、四川市场,下半年将布局云南、重庆、贵州、广西市场;同时在河南市场细分出一支专业的KA团队。2017年,我们给这个企业设定了5000万的增量销售回笼指标。

    2、目前医药OTC市场仍然有大量的医药自然人在从事药品代理销售,这是客观事实。只是因为市场环境的变化,这部分人在选择合作企业和合作产品上更加谨慎,但并不代表他们不愿意代理产品进行市场操作;所以,从这个角度来说,中小型医药招商企业通过什么渠道找到这些有终端纯销资源的医药自然人非常重要。从某个角度上来说,找到了这些人可能就找到了一定的市场,同时也就找到了一定的市场销售。

    3、中小型医药招商企业的薪酬体系应当根据企业的实际情况和市场环境的变化不断修正,让其发挥重要作用,而不是简单的计算企业一时的得失。现行医药招商企业大部分实行的是招商人员高工资+低提成或者是低工资+高提成等薪酬制度,企业的初衷是提高招商人员的积极性,迅速提高销售。可事与愿违,有的中小型医药企业并没有取得较好的销售业绩,反而养了一批懒人。

    4、正在转型中的区域纯销型医药商业公司也在渴望寻求一些价格低、空间大、市场维护较好、有较好特点的产品在区域独家经营,增强终端配送能力和盈利点;

    5、中小型医药招商企业未来直接与部分中小型连锁药房进行合作也是一种方向。中小型连锁药店采取代理或者合营,甚至OEM的合作方式,增强产品在终端一线的影响力,利用边际效应扩大自身其他业务的销售力、影响力和知名度。这种模式未来也是中小型医药企业比较行之有效的发展方向之一。

    存在即合理。医药招商模式存在这么多年,一定有它的可取之处,只要企业运用合理,并匹配相应的制度,还是大有可为的。如果企业要转型,我们建议最好不要随便去撼动现有招商团队及招商产品,以免影响企业的根基。

    如果您想尝试OTC终端控销模式,可以认真盘点自己的产品库存情况,看看能否重新组合产品进行OTC终端控销模式或者OTC控销招商模式试点,组建OTC终端控销和招商团队,全新启航。这样的话,成功了可喜可贺,失败了也不会伤及企业发展的元气。

    作者简介

    黄伟文,知深医药营销专家,先后服务于汇仁集团及济民可信集团,中国OTC控销黄金单品暨中国医药第四终端、中国绿色医药营销概念创始人,中国绿色医药营销的实践者和领航者。微信号hwwpd8888,欢迎交流

    涂美龙,知名医药营销专才,曾经服务于知名上市医药企业仁和药业市场部,现为某知名高速成长型控销企业大区经理。


    编辑:雨忱