2018普药流通怎么搞?
2018/1/17   来源:谷丰观点(微信号 gufengguandian)  阅读数:

    从12月中旬开始到1月中旬,陆陆续续的参加10几家药企的年会,既有令人振奋的营销创新之举,也有路唇不对马嘴的年度营销计划,针对笔者的所见所闻,联合《谷丰观点》推出《2018年营销怎么搞》系列,以期为药企提供有益的思考和借鉴,本系列包含4篇文章,涵盖:普药流通型企业、单品打造型企业、招商模式企业和自营模式的药企!

    建立正确的自我认知

    建立企业正确的自我认知真的很难,我真的想重要的事情说三遍。但这却是普药型企业营销的起点,在错误的认知上,走的越快错得越远。

    正确的认知企业的序列。“王侯将相,宁有种乎”是个振奋人心的口号,但是企业的现实一定存在于某种现状中,既不会因为你不承认或者认识不到就消失了,企业的未来可能却是无法定论,可以确定的是你的企业的现实地位:是第一集团,领导者;第二集团,跟进者;第三集团,补缺者,还是第四集团,无名者。如果没有大的战略导入,企业的现实序列就从深层次决定了你2018年的营销计划是否科学。

    正确认知企业发展阶段。每个企业都存在于一定的发展阶段之中,每个阶段都有着自身的特点和趋势,不管是按部就班,还是跨越腾飞,都无法摆脱这个起点,到底是:导入期,成长期,还是成熟期,或者是处于转型期。

    导入期,业务为主,寻求规模突破;成长期,管理缺失,要进行业务管理一体化的建设;成熟期,销售不是问题,管理的问题非常突出,在什么山唱什么歌,既不能畏首畏尾失去机会,又不能冒进与发展阶段相违背。

    正确的认知销售的吨位。在中国这个“屁股决定脑袋、吨位决定地位”的医药江湖里,没有销售的吨位就没有江湖地位,没有地位就没有话语权和溢价权。看上去远离了“店大欺客和客大欺店”的简单粗暴,实际上营销吨位依然在左右着博弈的天平:你到底属于年销售低于5000万的70%,还是属于年销售突破1个亿的导入者,还是属于年销售徘徊在5个亿左右的成长者,还是属于年销售依然超越20个亿的百强企业。因为:导入期的增量难度系数很大,成长期的增量系数次之,成熟期的增量系数比较而言更加可控。

    解读普药市场

    普药市场按照笔者的说法:是中国医药的基准市场。按照2016年1.86万亿的官方数据,除去187超过10亿的个单品,和30%年销售超过5000万的药企平均每个药企有1个过亿的单品,总计核算:3000-4000个亿,那么普药市场大概有1.3万亿左右。全国17000个产品,除去大单品2000个,依然有15000个产品来分享1.3万亿的市场份额。

    基药和医保的部分筛选,剩下的绝大部分都属于普药行列,普药行业依然是医药行业的中坚力量。2018年,普药市场依然扛鼎中国医药市场,这一点,我相信没有争议。唯一不确定的就是:此消彼长。你占有率提升,必然有人下滑,医药市场的整体增量在现实经济中有着相对的天花板。

    剖析医药商业

    1.19万家商业,2016年全年销售1.49万亿,平均每家的产出为:1.2亿,但是医药商业的集中度86%,也就是说:1.18万家商业分享了只有不到14%的市场,基本上99%的商业都是在靠着百强商业活着。

    当“一票制”、“两票制”和“金税三期”来袭的时候,大多数的99%,只有两个选择:第一,成为1%的子公司,通过区域化优势活着;第二,利用区域优势,开发终端,接力工业企业的产品推广,把自己转型为真正终端销售见长的医药商业。

    2017年已经有超过1000家的商业消失,有专家语言:2018年,将会再消失3000家左右的商业,更为有甚者在预计:未来几年,将会有超过50%的医药商业消失。

    医药商业,是普药型生产企业的销售载体,商业出现变动,普药销售也必然要随之变化。

    确立2018年基本打法

    建立与企业地位、发展阶段和销售吨位相匹配的营销目标。这个是普药企业2018年营销的重点----不能过低,失去发展的机会;不能过高,搅乱发展的节奏。参照的因素就是:企业地位、发展阶段和销售体量。当然,企业整体战略中有重大的资源配置、提升策略可以提速,但在可控范围。

    强化商业客户在监控基础上的增减调优。普药销售的载体医药商业出现动荡,那么强化商业的监控就成为必修课。除了基础的商业客户档案和商业客户的销售跟踪,更重要就是对商业的实时监控,因为我们不知道:哪个属于我们客户的商业会突然改旗易帜,留下一堆问题;也不知道:哪个商业会突然死亡,留下一堆呆死帐。我们能做的就是防患于未然,做好提前量,尽可能减少企业损失。只有两种办法:一是,基于基础研究的动态跟踪;二是,基于客户现实情况的优化,把最靠谱的商业变成自己的战略客户;把最靠谱的二级商业纳入到自己的商业体系中。

    不断打造普药营销团队的专业化素质。普药营销是所有医药营销的基础,看上去无处安放的策略,事实上都可以通过商业来实现。前提是:我们要有一只深谙商业之道的销售队伍,无论是商务队伍的火眼金睛,还是分销队伍的精准营销,或者是终端队伍的身体力行,都有着相对的科学和规范。

    适度放大普药大单品的销量。普药的规模达到一定的程度不可能无限制的增长下去,在“费用不断增长、利润不断缩水”的今天唯一的转嫁通道就是:放大少数高毛利普药的规模。怎么办?围绕高毛利普药展开有效的二三级分销,通过商业的年度任务和商务、分销和终端队伍的无缝衔接,实现产品规模的突破。

    结束语:普药,普通药品,通用名常见病专用产品,是中国医药行业的基准产品。普药型企业占中国医药生产企业的绝大部分,每个企业都有着自身这样或者那样的差异,但当产品进入商业平台,就是产品呈现的综合PK,既需要对行业需求的预判,也需要产品直面竞争的韬略,对于2018年而言,以上四点将是普药型企业营销的四大重点!



    编辑:雨忱