环球医药网特别专题-中国十大经典药品营销案例

胃！你好吗？胃痛、胃酸、胃胀，还是斯达舒！

产品介绍： 斯达舒为修正药业著名品牌，以"斯达舒胶囊"产品为主，也包括"斯达舒分散片"和"斯达舒微丸"。
作用：第一：迅速解除胃平滑肌痉挛，快速止痛、消胀；
第二：中和胃酸调节胃酸分泌，达到胃酸平衡；
第三：快速成膜，在溃疡表面形成保护膜，促进溃疡面愈合和粘膜再生。
生产企业：修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北京。产业布局已从医药名城通化，延伸到柳河、双阳、长春、北京、四川、南昌等地。总占地面积117万平方米，总建筑面积39万平方米。集团下辖66个全资子公司，有员工80000余人，资产总额75亿元。

成功营销案例：1997年，“斯达舒”还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底”，以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。

胃！你好吗？胃痛、胃酸、胃胀，还是斯达舒！

成功营销案例：1997年，"斯达舒"还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字"四大叔"，并得到了该年度"最恶俗广告"的评价。2001年，斯达舒又一次"将恶俗进行到底"，以一个身着防护服的满脸狡诈的家伙在一个"胃"中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。"斯达舒"也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一，斯达舒的成功，再一次验证了："消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事"。

产品介绍： 白加黑又叫氨酚伪麻美芬片II / 氨麻苯美片，属于化学药品制剂，普通的片剂。适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛，鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、打喷嚏、咳嗽、咽痛等症状。
规格： 日用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬。
夜用片：对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬、盐酸苯海拉明。
生产企业：拜耳医药保健是拜耳集团的子集团，总部位于德国的勒沃库森，主要研究开发、生产和销售用于预防、诊断和治疗疾病的原研产品，拜耳医药保健致力于提高人类及动物的健康水平。

成功营销案例：康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌；泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一”？面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒，黑白分明”的广告口号深入人心，也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话！

金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。

产品介绍： 1、本品精选药食两用植物，应用现代生物技术，提取、纯化、活化植物精化而成；2、清凉芳香，口感适中；
3、醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒；
4、用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特；
5、缓解哮喘、慢性支气管炎效果显著，利于粘痰咳出；
生产企业：广西金嗓子有限责任公司是我国制药行业的新秀，连续多年被评为广西优秀科技型企业、广西医药行业先进单位。多年来，公司坚持以创立名牌为主线，以市场为导向，以质量为生命，走产学研结合的科技兴厂道路，锐意改革，不断创新。公司拥有员工近千人（其中高、中级职称人员占31%），总资产2亿多元，年产值5亿多元。

成功营销案例：金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有率成为绝对的护咽产品第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一个效果不错的产品：对咽喉疾病比较容易起效；一个较容易被接受的剂型介于咽喉含片和润喉糖之间，兼具治疗作用和食品功能；一个雅俗共赏的名字许多消费者一提到咽喉问题马上就想到金嗓子；这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点很得许多厂家借鉴和学习。

清热燥湿，杀虫止痒。霉菌性，滴虫性及非特异性阴道炎。

产品介绍： 1、主治妇女湿热带下。症见阴部瘙痒红肿，带下量多，色黄或如豆渣状，口苦口干，尿黄便结。适用于霉菌性、滴虫性及非特异性阴道炎见上述症状者。
2、用于下述皮肤病：急性湿疹（湿热型）、接触性皮炎（热毒夹湿型）、体股癣（风湿热型）。
生产企业：修正药业集团是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业，集团总部设在长春，营销总部设在北恩威集团是由著名科技实业家薛永新先生于1986年创建，从事中草药制剂研究，集科研、生产、贸易为一体的高科技跨国集团企业。集团下属10余个子公司、30多个办事处，及全球多家代理机构，拥有有形与无形资产人民币近50亿元。（截止2010年8月）

成功营销案例：1989年，市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊等产品，而洁尔阴集上述竞争产品的性能于一身，并且符合广大妇女用水的卫生习惯，价格在8-10元左右，易为大众所接受。“难言之隐，一洗了之”，随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。有了绝对处于领先水平的产品，再加上形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，洁尔阴品牌一夜之间响彻全国成绩也不足为怪了。

生产企业：清华紫光古汉生物制药股份有限公司是在原湖南古汉集团股份有限公司基础上经清华紫光（集团）总公司重组控股更名而来的上市公司，其前身为湖南衡阳中药厂，始建于1956 年。公司现有员工近3000 人，其中各类专业技术人员60O 人，下设衡阳中药厂、衡阳制药厂、南岳古汉生物制药研究院、衡阳中药饮片有限公司四个骨干生产企业，拥有自营进出口权。公司技术力量雄厚，按GMP标准可生产中成药、西药、生物制品、保健食品四大类268 种产品，系湖南最大的中、西、生化联合制药企业，全国中成药工业重点企业五十强、国家首批定点的血液制品生产单位和全国最大输液生产企业之一。

成功营销案例：11973年，长沙马王堆古墓的发掘，震惊了全世界，原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，宣传马王堆《养生方》和自己的产品——根据秘方配制的古汉养生精。古汉养生精主要功效为补肾益脾，健脑安神，是一个综合性调理的产品。但功能太多，消费者反而不好接受。于是古汉集团决定集中精力，从养生角度的“精、气、神”入手，引出具体的病症谈疗效。为深度开发市场，古汉养生精从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位，并刊发了系列软文。在春节前后，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。古汉养生精虽然不象某些产品有大手笔的广告投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业绩，市场启动之快，在国内尚属少见！

产品介绍：汇仁肾宝是汇仁集团于1996年推出的一款OTC产品，很快形成了全国性的知名品牌，它是纯中药制剂，用于滋阴壮阳，增强体质。汇仁肾宝（肾宝合剂）以人参入药，精选21种名贵中药而成，在1998年就获准列入卫生部药品标准十五册。
生产企业：汇仁集团创建于1992年，是一家按健康产业链拓展，产学研相结合，科工贸一体化，集成式发展的中国大型医药企业集团。总部位于历史名城江西南昌，总资产超过20亿元。汇仁集团秉承“仁者爱人”的核心理念，走出了一条独具特色的健康产业的发展之路，企业综合经济实力快速提升，2008年销售收入突破42亿元。跻身于江西省工业十强企业、中国工业行业排头兵企业、中国民营企业100强企业等行列。“汇仁”商标被评为“中国驰名商标”和“中国医药行业十大影响力品牌”。集团总裁陈年代连续当选为十届、十一届全国人民代表大会代表。

成功营销案例：汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份都建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是在所到之处的卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求！

产品介绍： 与吗叮啉、消化酶相比，健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。在该药的成分中，山楂、麦芽为消食导滞药，太子参、山药为健胃益气药，陈皮为理气导滞药。而与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方便食用。健胃消食片为“国家中药保护品种”,2002年以前，全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。其中，江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。
生产企业：江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进我国百姓健康水平的提升。今天，江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业。

成功营销案例：经过市场调查，江中发现儿童与中老年人日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状，市场上还没有专门产品，于是确立了“日常助消化用药”的品牌定位。江中制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。广告风格相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。江中健胃消食片的重新定位与传播，仅用两年时间就完成了吗丁啉用十年才完成的成长。

产品介绍： 21金维他上市于1984年，是中国人自主研发的多维元素产品。2010年，法国赛诺菲和杭州民生携手成立杭州赛诺菲民生健康药业有限公司。法国赛诺菲是欧洲第一大、全球第三大的制药企业，致力于医药产品的研究、开发、生产以及销售，在心血管疾病、血栓形成、肿瘤学、糖尿病、中枢神经系统、内科学和疫苗等7大治疗领域均居领先地位。
生产企业：杭州赛诺菲民生健康药业有限公司[1] 是世界著名医药企业之一 — —赛诺菲-安万特与杭州民生药业有限公司共同组建的健康药业领域合资企业。主要从事OTC市场的销售。该合资企业将主要生产和经营维生素和矿物质产品。维生素和矿物质产品是中国非处方药市场中最大的一个类别，民生药业凭借其旗舰品牌21金维他，已在该领域拥有相当的实力。赛诺菲-安万特是全球第五大健康药业企业，并且不断通过并购，扩大其在全球健康药业领域的实力。民生赛诺菲[2] 的产品已经得到了众多老百姓的认可和支持

成功营销案例：2000年，黄金搭档上市第一年就销售了5亿元，此长彼消，21金维他的销量下滑至8000万，于是老骥伏枥，奋起直追。2004年，21金维他发布了一系列软文，力证自己是“好的维生素”；在电视广告方面，功效广告增加“21种维生素，每天只要8毛钱”的提示；推出15秒“好维生素篇”，在央视一套高密度投放。这一系列将21金维他和“好的维生素”画等号的广告，既容易被消费者接受，又吻合21金维他显而易见的特点，很快在消费者中产生了共鸣。市场调查发现，大量的消费者放弃正在服用的品牌，转而购买21金维他。据确切消息，21金维他2004年的销售额是7.8亿元，这意味着他已经成为中国维生素市场的第一品牌。

产品介绍： 自1994年创建以来就一直根植于云南这一天然药物王国，担负起发扬光大中医中药的重任，迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品，被医学界称之为人类健康的“道德成果”，而且迅速服务于广大消费者，深受信赖。
生产企业：云南盘龙云海药业集团股份有限公司是一家集药品研制、开发、生产、销售为一体的国际化制药企业集团，在国内拥有现代化生产基地、药物研究院、药品经营公司、房地产开发公司、广告公司等，在全国30多个省市有七十多个办事处，在国外及香港地区建有多个子公司和药物研究机构。

成功营销案例：盘龙云海“排毒养颜胶囊”最成功的就是“排毒”市场的细分，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。“排毒”和“养颜”的功能组合。乍一看似乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这一观念很容易被消费者接受并信服。