新医改后的医院数据库营销
2009/6/1  阅读数：

佛祖曰：“善恶有对，罪福有报，恩生往返，义绝稀疏。”当我们用现代化的工具与患者进行双向沟通，进行情感交流，关心患者的痛苦，解除患者的病患，后者必定会给我们丰厚的回报。
佛教故事
   佛祖释迦牟尼云游到舍卫祗树孤独园，有1250位比丘（僧人）追随着他，这时，一位比丘患了重病，独自卧床不起，没有衣服和食物，无人照料和探视，无法就医和用药，生活不能自理，流出的恶露渗遍全身。他卧榻呻吟，徒视空壁，没有人救治和护理。态不住独自叹息道：“我死定了，不会有人来救我了。”
   阿难闻知，前住拜见佛祖，说：“大慈大悲的如来世尊，有一位痛苦的比丘期待救济，我们当前往去救治他的疾病。”阿难向佛祖提出，要建立起扶危济贫、救解困的佛国世界。佛祖十分赞赏阿难的观点，并亲往救治身患重病的比丘。
   佛祖问道：“你得病之后有人来探望并提供医药吗？”比丘回答：“孤独无缓，没人探视，也无医无药。离家又远，父母不在，也没有兄弟、乡邻和伴侣。更没有人关心和照顾。”佛祖又问：“你身体好的时候，有去看望、关心有疾的病人吗？”比丘回答：“没有。”佛祖告诉他：“你健康的时候不去探视病人，现在又有谁来理睬你呢？我们所以说‘善恶有对，罪福有报，恩生往返，义绝稀疏’讲的就是这个道理。”佛祖将这个患者扶起，为他清洗，天帝帮忙打水灌注。沐浴干净后，佛祖让患者躺下，给他诊断治疗，并嘱咐患者报用药物。经过佛祖的治疗，患者很快就康复了。
   医院实施数据库营销，可以实现药师佛的第七个大愿：“愿我来世得菩提时，若诸有情，贫穷困苦无有归趣，众病所逼无药无医，暂闻我名，众病消散，眷属增盛，资财无乏，身心安乐，乃至菩提。”这一个大愿叫身心康乐愿，他的含义是：“愿我来世成佛的时候。若有众生贫穷困苦无家可归，重病所逼迫，无有药物和医生，若能暂时听闻我药师琉璃光如来的名号，所有的众病就会全部消散，眷属增加，资生财产无有缺乏，身心获得安乐，直至成佛。”



医院数据库营销的概念
   所谓医院数据库营销就是，通过收集和积累患者的大量信息，经过处理后预测患者有多大可能去购买医院的某种服务，以及利用这些信息给医院服务以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服患者去购买医院服务的目的。
医院数据库营销的特点
　　1、提供直接可控的、个性化的服务。
　　2、竞争隐蔽化。
　　3、沟通渠道多样化。
　　4、成本最小化，效果最大化。
　　5、科技含量高。
医院数据库营销的优势
　　在医院领域，数据库营销开展的不是很广泛，因为，皇帝的女儿不愁嫁，传统的营销理念还占有了医院管理者的头脑，但是，新医改后，市场环境将发生巨大的变化，我们必须用新的营销理念和方法来经营当代的医院。
在国内，越来越多的企业开始选择数据库营销，这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。
　　1. 可测试性
　　数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以进行精心的测试，其结果还可以进行分析。如果医院想上一个新的项目，可以发出一封邮件，对目标群体进行调研。如果医院想举办一个健康讲座，讲座的重点应该侧重哪一方面，可以对医院的忠诚患者进行走访。在进行一段时间的小规模测试后，再正式启动调查方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解应该上什么项目或讲座的重点应该放在何处，从而保证取得以最小的投入获得最大的成功。 
   2. 降低成本，提高营销效率 
   根据有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。
        数据库营销可以使医院能够集中精力于服务于目标患者，实现准确定位。这样，医院就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的传播方式，从而降低成本，增强医院的竞争力。　　
   3. 获得更多的长期忠实客户
        权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.2倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用数据库营销经常地与患者保持沟通和联系，可以维持和增强医院与患者之间的感情纽带。





医院数据库营销的核心内容和过程
　　医院数据库营销最核心的两部分内容：数据库资源及数据库营销的执行方式。
　　一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想目标、使用数据、完善数据等六个基本过程。
        1.数据采集。对患者来本医院看病活动进行记录，然后选择性地进人数据库。数据收集方案主要解决各种数据的详细收集的统筹安排。包括责任人、收集地点、收集时间、收集数据、数据终端录入等。科学、合理的数据收集方案保证了营销数据库能够按照既定的营销模式实施并取得预期效果。





案例---浙江省台州医院门诊病友营销数据采集方案：
1) 收集信息：姓名、住址、电话、手机、电子邮件、经济状况、疾病类型、病史、兴趣爱好、家庭成员等。
2) 收集人：挂号收费处工作人员，门诊护士。
3) 收集时间：挂号时，门诊医生看病前或看病结束后。
4) 收集地点：挂号室、门诊室。
5) 数据终端录入：挂号室电脑、门诊室电脑或记录本。
6) 检查部门：服务中心、事业发展部。
7) 检查方法：抽查和定期普查。





2. 数据存储。将收集的数据，以患者为基本单元，逐一输人电脑，建立起患者数据库。
3. 数据处理。运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生各科室、各部门所需要的任一何详细数据库。
4. 寻找目标患者。根据使用最多类患者的共同特点，用电脑勾划出某种服务的患者模型，此类患者群具有一些共同的特点——比如病情、病史、社保种类、个人收入等，使得医院可以做到有目的的营销。
5. 使用数据。数据库数据可以用于多个方面：签定促销价值目标，决定该送给哪些患者；开发什么样的服务。
6. 完善数据库。通过一系列的促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映患者的变化趋势，使数据库适应医院经营需要。




古人云：“非知之艰，行之维艰。”古人还曰：“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。”医院数据库营销也是如此。




医院数据库建立和设计需要回答以下问题
1. 谁是或者将是医院的患者？
2. 这些患者的医疗潜力有多大，其医疗频率和医疗时间如何？
3. 医院里谁负责接待患者？
4. 怎样正确确定他们的联系方式和健康信息？
5. 谁到哪一个竞争对手处接受医疗、他们是否能被争取回来？
6. 患者为什么与您保持沟通对话，保持这种对话的成本如何？
7. 如何才能赢得并能长期留住他们？
8. 患者对医院各种营销宣传放映如何?哪些好，好在哪里?哪些差，差在哪里? 





总之，医院数据库的设计与利用一定要从医院实际情况出发，在笔者的经历中，一般医院常易出现以下错误：
1. 购买别人的数据库，或拷贝别的医院数据库；
2. 简单地根据过去的医疗需求来做设计或照搬现成的数据库建设；
3. 把不能带来成果和效益的模块放在数据中。





医院营销数据的特点
1. 每一个实际或潜在的患者都被搜集或录登在医院的数据库里；
2. 医院的每一个患者与潜在患者记录都包括以下信息：
3. 身份和联系方法(姓名、身份证号或护照号、病历号、地址、电话号码)；
4. 健康需求及特征(个性、职业、家庭环境条件等)，如果是团体顾客则包括其行业类型及其决策机构方面的信息；
5. 每次的沟通交流计划；
6. 患者顾客以往对沟通的反应；
7. 潜在患者以往对沟通的反应；
8. 患者与医院过去的门诊或住院情况；
9. 潜在患者与医院过去的门诊或住院情况；
10. 患者在竞争对手医院过去的就医交易情况；
11. 潜在患者在竞争对手医院过去的就医交易情况；
12. 在与患者顾客的每次交流过程中，可利用上述信息，以确定如何对患者顾客的医疗要求做出反应；
13. 该数据库还应记录患者及其他健康需求者对医院的主动行动(如医疗项目交流活动、义诊活动、健康教育、医院社会宣传活动)的反应。





如何收集患者资料
        圣经说：“你用什么量器给别人，别人也必会用什么量器给你们。”要想获得大量患者的数据库资料，我们应该先免费给与这些患者一些有价值的知识或者服务。





收集资料采用的策略
      1. 建立交流网站收集资料
     建立一个非赢利的、针对某几种病情的交流网站，这样可以吸引并且黏住大量患者在这个网站交流，这样一个网站的成本，每年只需要几千元。因为是非盈利性质的交流网站，所以稍作推广就可以吸引非常多的患者加入进来。
      2. 利用QQ收集资料
     医院设立专人，将群号公布在相关的论坛、贴吧等等地方，很快就可以吸引大量患者加入QQ群，从而获得这些患者的联系方式。
      3. 开设专家博客收集资料
     在最大的健康门户网站开设专家博客，定期发表相关知识的文章，例如患者问题，如何治疗等等，然后通过博客文章订阅收集。重点：利用博客订阅功能收集大量的潜在客户联系方式。





如何跟踪潜在患者
       通过电话、短信、E-mail等方式，不断的给这些患者发送一些对他们有帮助的小知识，让他们感觉到，不管他是不是你的医院的患者，你们一直关心着他，一直想办法给与其帮助。





如何开展口碑营销
        把各方面的细节服务做好，定期对资料成功的患者进行E-mail、短信、电话等方面的回访，让他们感觉到你们一直还在关注着他的健康，他们自然会帮你们免费做口碑宣传。
医院数据库营销的前提条件就是必须有医院营销数据库，离开医院营销数据库谈医院数据库营销就是一句空话。





医院数据库营销
        建立了医院的营销数据库后，接下来的工作便是如何利用已经建立的营销数据库进行数据库营销工作。数据库营销统指各种利用数据库进行市场营销的方法和手段。具体有多种表现形式，如电话回访、电子邮件、短信发送等等。医院可以根据市场的变化结合医院实际和竞争对手策略，制订适宜的组合策略。





1. 数据库营销策略
1) 节日促销法：利用各种节日进行促销，譬如国际爱牙日，世界糖尿病日，实际戒烟日，三八妇女节等，开展各项大型义诊、专家义诊或者优惠服务等活动。
2) 跟踪服务法：跟踪来院诊治的患者提供后续服务。譬如高血压病友跟踪提醒科学用药，及时解答各种问题，达到提高复诊量，提高药品销售额的目的。
3) 生日祝贺法：利用患者生日送一声祝贺并提醒其注意身体健康，有空时到医院进行健康体检。达到强化品牌、提高健康意识和促进健康体检消费的目的。
4) 资讯介绍法：利用各种渠道向目标群体发送各种医疗资讯，譬如大型专家会诊、知名专家疑难杂症解答、最新医疗资讯介绍等，吸引其来院诊治。
5) 定期提醒法：对慢性病及需要定期复诊的病友提供定期提醒服务，或者时髦地称之为健康闹钟，既增加病友的附加价值，又有利于医院业务的增长。
2．数据库营销工具
确定促销策略后，数据库营销的关键，也就是与大众化营销的差异所在，就是有针对性地对目标群体采取营销措施。如何将营销信息有效传递给目标群体，可以通过以下数据库营销工具来执行。
1) 手机短信是指医院利用短信平台，结合病友的手机信息，通过给病友发送相关宣传、促销信息达到刺激其来院消费的目的的一种市场营销手段。
2) 电话回访是指医院利用固定电话或呼叫中心，给病友打电话，将亲情问候、满意度调查、医疗消息告知以及复诊提醒等服务整合在一起。
3) 电子邮件是指医院利用Internet对患者发送相关宣传、促销信息达到刺激其来院消费的目的的一种市场营销手段。
4) 发送信件：通过信件传递医疗资讯。





医院的网络营销
        医院网络营销就是以互联网为载体，应用先进的网络营销策略和专业的网络营销技术，把医院的特色疗法、优秀专家、专业设备，通过网络加以宣传，利用网络和病 患及其家属建立初步的沟通和服务，树立良好的医院品牌，增进广大患者对医院或专业科室的了解，认可医院或专业科室的治疗手段，进而达到增加来院就诊人数， 提高医院效益，更好的为患者解除病痛折磨而服务的目的。
        医院网络营销是以吸引病患为中心，以赢得市场为目标，围绕医院网络资源开展的系统化的营销工程，需要将网络优化的核心技术与市场运作的先进模式相结合，最终将网络的虚拟资源转化为真正的市场占有，从而达到提升医院品牌，改进医院服务，最终增加医院利润的目的。
        新医改后，市场环境肯定将发生很大的变化，传统的营销理念和方法已经不能解决我们将面临的问题，那些将互动式营销与品牌经营脱节的医院，我们应该把这两个活动重新整合在一起。
        正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。
        一个医院的互动营销和传统营销结合在一起，这是未来的发展趋势。我们把这种营销叫做整合营销。我们认为，这个整合营销将是把营销作为一个整体来考虑，将是所有企业将来所要发展的未来的方向。

编辑：商务部