错过品牌打造的风口,只关注销量的药企也只是条挨宰的“猪”而已
2020/5/21   来源:营销领航  阅读数:

    啥子是品牌


    从销售的角度看品牌,简单地说就是:企业和产品在消费者心智中的整体印象和评价。

    销量和品牌就像一辆汽车的两个轮子,销量在后,品牌在前,对于销售而言就是:在销售出去产品的同时,还销售出去产品的理念、文化、联想、认知、口碑等,销量叠加出吨位,决定了产品或服务的地位;品牌叠加出信任和忠诚,决定了患者的选择和认可。

    只不过我们需要搞清楚一点:产品是企业自己的,而品牌是大家的,因为它存在于不同的通路、终端和患者心智中的。

    它有什么用


    既然品牌如此重要,那么怎么认为他很重要呢?主要的作用在哪里?综合来看,品牌具有五大作用:

    其一:是企业价值的体现

    龙生龙凤生凤,老鼠的儿子会打洞,什么样的企业生产什么样的产品,企业是怎么想的就会体现在产品和服务上,品质企业不会造LOW的产品,同理唯利是图的企业生产不出来什么精品。

    其二:是产品区别的载体

    同样的产品因为贴上不同的商标而显得不同,不是消费者傻,而是消费者对于不同的品牌有着不同的质感和理解,选择最优的、最好的、最适合自己的是终极目标。

    其三:是质量品质的背书

    丰田和宝马同样是汽车,不管你的故事怎么讲,宝马都是买车人内心的梦,不是因为宝马的LOGO好看,而是宝马是汽车品质的象征,丰田只是一个代步工具,这就是品牌打造的力量。

    其四:是规模和利润保障

    同样的产品却卖出了不一样的价格,别的行业更明显,医药行业,尽管西药被“一致性评价”和“4+7”双杀,但是对于中药品牌而言,却依然是合法溢价的主要路径。

    其五:是打击竞争的武器

    哪怕还是同样的产品,只要贴上同仁堂、天士力、华润三九、地奥的商标,就会形成对竞品的碾压,为什么?只是品牌不一样而已,但这只是表现,实际上品牌打造的过程是基本保障。

    怎么搞品牌

    品牌建设是有着自身的打造规律,主要包含三大建设:

    其一:品牌识别战略

    从名称、标志、标准色的VI系统建设,到BI的品牌行为的系统,再到MI的理念系统建设,直到AI声音识别系统,企业之脸、企业之手、企业之心、企业之声的体系化建设,以建立与品牌梦想相匹配的品牌落地。

    其二:品牌整体规划

    包含两大方面:1、品牌架构,主要是指品牌的六度:知名度、美誉度、信任度、联想度、满意度和忠诚度,要从基本上建立品牌架构并展开;2、品牌定位和品牌价值定位,涉及业务领域、企业形象、企业文化、产品定位和产品风格等几大方面。

    其三:品牌管理战略

    主要包括四大方面的管理:品牌识别管理、品牌沟通管理、业务运营管理、品牌资产监控,这其中涉及媒体、传播、学术和教育等业务单元,尤其是与销售部、市场部等的协同。

    不搞会怎样

    医药行业不差抬杠的人,会问说:品牌太虚,我就不做,又会怎样?笔者以为不搞品牌,会出现以下四种情况:

    第一:品牌识别度差

    不管销量大小,结果是品牌识别很差,至少没有鲜明的个性让人记忆,同样也没有辨识度高的产品和故事,不管你的品质和理想如何,几乎与阿猫阿狗的品牌一样群魔乱舞,跟不要提及品牌个性了。

    第二:品牌联想度乱

    要么是品牌联想度低而且乱,要么是没有联想度,或者是“歌红人不红”,也可能是“人红歌不红”,更多的是“品牌”和“联想物”之间没有相关性,于是,只能在促销、销量和人海战术上下功夫。

    第三:品牌满意度弱

    因为没有品牌识别度和品牌联想度,导致品牌的满意度不高,满意度不高的结果就是:1、对产品的特质不清晰,而且没有满足感和优势感;2、对品牌的意见很多,导致消费的力度不大。

    第四:品牌忠诚度低

    品牌的忠诚度低只会导致一个结果:就是产品或者服务的重复消费低,而且不会带动关联性的消费,这样就使得品牌在销量的达成或迷失中失去了增值的功能,而让消费者与品牌渐行渐远。



    编辑:Rae