大宝化妆品走名牌战略之路纪实
2004/3/21   来源：中国质量报  阅读数：

京大宝化妆品有限公司的前身是北京市三露厂，它原来是北京市人民政府为安置残疾人就业而建立的福利企业，始建于1958年，1985年转产化妆品并改名为北京三露厂，注册资本为3436万元，企业占地面积26287平方米，建筑面积28317平方米。北京市三露厂肩负着搞好国有企业和解决残疾职工就业、保障残疾职工生活的双重责任。为使企业进入亚洲一流行列，北京市三露厂于1998年受让了北京经济技术开发区25070平方米土地，建设集生产、科研、培训一体的综合厂房，建筑面积40000平方米。1999年，北京三露厂成功地进行股份制改造，更名为北京大宝化妆品有限公司。大宝公司除生产日化产品外，还将积极开发国家产业政策鼓励的香精、香料产品，形成具有高科技开发、生产能力的基地，生产能力达到日产膏霜、洗涤产品23万瓶，相当于现在生产能力的两倍。

“大宝”品牌几年来在顾客心目当中的效用价值不断上升，是顾客心目中的理想品牌。同时，由于顾客对“大宝”品牌接受程度的提高，也给大宝公司带来了巨大的经济效益，2001年实现销售额7.8亿元。

确立市场目标做好传播工作

品牌价值的实现以市场目标的实现作为表现形式，这是由品牌价值的效用决定的。品牌价值的效用是指品牌能给社会，包括国家、企业、消费者等各利益主体带来的功用与效果。

对企业而言，品牌价值的效用亦即企业所确定的市场目标，体现在以下几个方面：

一是品牌渗透率。品牌渗透率指在居民总体中，使用某品牌的人数所占的比率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的品牌渗透率。品牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的品牌渗透率。

二是超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价格。从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。

三是品牌扩展与延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的信赖扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。这里要求品牌的扩展与延伸要得当，扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效。同一族品牌的产品，其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。

从满足消费者的需求出发，尽管“大宝”品牌早已深入人心，但仍然在市场定位与产品定价上以工薪阶层为消费目标群，从企业与消费者双方利益的满足上考虑企业利润。就“大宝”品牌的市场知名度、认同度、美誉度和忠诚度来讲，“大宝”有望获得更高的超额利润。但消费者是企业的衣食父母，“大宝”始终坚持让利于消费者，不求超额利润增加，但求市场占有率扩大的原则。“大宝”的产品扩展与延伸工作，已经使“大宝”一族产品内涵丰富，在“大宝”家族中，有护肤品、美容品、洗涤品、香水等4大系列产品。丰富的系列产品，使“大宝”品牌在市场上取得了相当的优势，从而在满足了消费者需求的同时，保证企业有发展的后劲。

企业在具备了品牌价值基础并确立了市场目标的条件下，怎样扩大企业品牌的影响力，则是一个关键性问题。在现代市场经济的发展过程中，仅有“酒香”仍不会被人所知，要想被人所知，必须要告知，即做好传播性工作。

传播需要通过各种渠道让消费者对品牌产生信任感，进而对品牌认同并接纳，这是一种品牌传播，集中体现在对品牌价值的传播上。品牌价值传播必须达成的目的主要有知名度的提高、美誉度的提高、品牌形象的提升、产品购买率的增加等。

在品牌传播中，企业首先注意抓住传播的要点，而后进行传播策略的选择与实施。

企业主要采取了以下传播策略：通路策略。通路是指产品从企业到达消费者的途径，品牌价值的转换，即从品牌本体价值转为消费者效用价值的过程主要依赖于通路来实现，而品牌价值的转换也是品牌价值的传播。所以，通路策略是否得当直接关系到品牌价值传播和实现过程的效率。

“大宝”品牌在制定通路策略时主要考虑不同的消费者群以及与品牌消费者的接触面。在北京市各大商场，“大宝”建立了37个化妆品销售专柜；在全国各大城市的大商场建立了239个“大宝”产品销售专柜 (2001年数据)，并通过各类展销展示活动扩大“大宝”产品与目标受众的接触面。




广告策略。好的产品没有广告的支撑，是不可能产生良好的品牌效应和市场效应的。“大宝”就是以广告传播作为主要的传播手段，同时，配合其他的传播方式。包括对“大宝”品牌的市场定位、品牌效应、功效输出及其他各类的信息传播，广告都在其中发挥了不可忽视的重要作用。

公关策略。公关活动的目的在于为品牌树立良好的社会形象，它与传播的总目标是一致的。因此，公关活动也是一种品牌推广和品牌传播工作。公关活动的形式多种多样，包括公关广告、新闻活动、新闻事件的推广、展览展销活动、文体传播活动、社会公益活动等等。

“大宝”一直非常重视公关活动的开展和企业形象的塑造。从1990 年起，北京市三露厂一直资助与支持北京围棋队的发展与人才培养工作；1991年，北京人民艺术剧院复排上演话剧《茶馆》，北京市三露厂给予了支持，并一直保持至今；北京市三露厂还与北京电视台合作，引进国外优秀影片，建立《大宝国际影院》和《大宝影视精品屋》。这些活动的开展，既丰富了广大人民群众的精神生活，又传播了企业的品牌信息，使广大消费者对“大宝”品牌产生信任感。

稳固市场阵地树立品牌形象

一个品牌能否在市场上站稳脚跟，是这个品牌谋求市场更大发展空间的基石，它依赖于企业对这个品牌的准确市场定位，目标市场的选择，以及各项传播服务工作的开展，同时还以进入国际市场作为发展方向。

中国目前化妆品市场呈现出生产厂家繁多、商品品牌繁多的局面。在商场中化妆品柜台上商品琳琅满目，目不暇接。这里既有国外进口的高档化妆品，也有国内厂家生产的高、中、低档化妆品。在化妆品市场众多的竞争对手中，“大宝”品牌该如何定位，是“大宝”考虑最多的一个问题。就“大宝”产品的质量而言，将其定位在高档消费阶层使用的产品实不为过。但从现实的市场状况来讲，由于众多的化妆品品牌定位均太偏高，所以众多品牌在高档市场位置的领域中竞争过于激烈，其结果必然是单一品牌的市场占有率偏小，而市场投入尤其是传播投入又偏大，这样的投入产出比例不利于企业的市场运作与发展，更有被市场淘汰的危险。




另一方面从我国的消费者阶层现状来分析，改革开放以来尽管人们的生活水平不断提高，但居民的可支配收入还是受到了一定条件限制，更多的消费者属于工薪阶层，其生活富裕程度并不让所有的商家乐观。为使化妆品市场的定位结构趋于合理，更是为了满足大众消费阶层的需求，赢得消费者的信任和好感，“大宝”品牌的市场定位选择了高质量产品，中低位价格，面向工薪阶层，赢得更大市场。几年来“大宝”产品销量的不断上升，证明了这样的市场定位是正确的。

目标市场是企业产品所满足的目标顾客，目标市场的选择依据市场细分的状况，对整体市场进行细分，从中发现企业可进入的市场，这部分市场就是企业选择的具体而合适的目标市场。

目前市场中选购“大宝”产品的消费者，其年龄为25～34岁之间的人数最多(占32.8％)；这些人有着稳定的经济收入，收入水平不高，但基本可以满足消费需求；他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。

由于这样的目标市场特征，给“大宝”品牌一种启迪：即应该通过企业的各种营销传播活动，告知消费者“大宝”产品的品质、功效、市场定位及价格定位，以吸引更多的消费者选择“大宝”，促使其忠诚于“大宝”品牌。

“大宝”在各种媒体的传播中，从所确定目标市场中的不同角色出发，谈对使用“大宝”产品的感受。在这些人中有新闻记者、工人、教师、干部等。这些人的现身说法，道出了目标市场中人对产品品牌追求的心声。这正说明“大宝”品牌从多方面满足了消费者的需求。

服务工作是产品品牌的延伸，更是企业形象的传播性工作。一个企业有了良好的产品，又大力做了营销与传播工作，但如果服务工作不能令消费者满意，也会导致市场状况的不佳和产品品牌市场生命周期的短暂。

“大宝”始终坚持“让顾客满意”的思想，为在顾客心目中树立良好的品牌形象，并将“大宝”品牌真正培育成名品，企业不仅在产品生产中对质量下功夫，在“品牌”营销中对传播下功夫，更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。大宝人认为：品牌产品也要靠优质的服务来创造和维护，因此，服务是站稳市场、创造名牌、传播名牌、维护名牌和发展名牌的重要环节。重视消费者对产品质量的评价，把“您的满意就是我工作的标准”做为服务宗旨，倡导提供优质服务。为此，大宝公司培训了上百名市场服务人员和电脑测试人员，让购买“大宝”产品的人对自己的皮肤有一个全面的了解，以此选择令消费者满意的“大宝”产品，让消费者真正感到：“大宝，挺适合我的。”

编辑：李强