你所看到的药行品牌操作,都只是品牌运营的冰山一角而已
2020/6/28   来源:营销领航  阅读数:

    品牌执行都包括啥?

    品牌是啥,第一篇我们已经讲得很清楚了,怎么样呈现品牌?主要靠品牌的执行,合并同类项之后,大致包括以下9大维度:

    品牌文化,品牌背后是文化,没有夯实的文化,品牌也就是沙滩上建大厦,可能起的很快,但是倒的也快,文化是品牌的根基,品牌是文化的浓缩,两者相辅相成,因而品牌执行首先要解决品牌文化问题,限于篇幅此处不展开。

    品牌立意,也就是是常说的品牌宗旨是什么?有的是谓股东创造效益的,有的是为员工谋福利的,有的是为社会解决问题的,也有的是兼而有之,但是解决社会才是品牌立意的出发点,这一点无需论证。

    品牌定位,简单地说,想帮助社会解决问题并承担责任的企业有很多,凭什么你可以?那就首先要从定位上说起,就是你的品牌基因里本来就带有这个密码,不仅是品牌打造的出发点,也是品牌自身发展的必然要求。

    品牌目标,那你要承担社会责任为社会解决问题到什么程度呢?品牌目标就可以给出公示性的答案,就会让社会公众和目标群体清楚的知道,而且也让全体企业人都明确这个目标,号召全员为之而奋斗。

    品牌路径,要想实现品牌的目标,可能有千万条道路都可以,那你家的品牌要通过什么样的路径来实现呢?必须要要做出应景、合规,而且符合企业和行业现实情况的路径,才能在让渡价值最大化的基础上够最优化的实现。

    品牌路线,找到了品牌的入口,而入口里还有很多的道路需要选择,或许没有最优的路线,但是一定会有最适合的路线,就看企业最想要啥?或者说企业扬长避短的情况下,更加有利的路线是哪一条。

    品牌主张,品牌主张也是企业的品牌态度,前边有品牌价值倾向,后边有品牌承诺,而品牌主张就包含了品牌价值倾向和品牌承诺,很多时候,品牌主张可以取得社会公众和患者群体的共识和共鸣。

    品牌结构,有的企业采用的是多品牌策略,有的企业采用的是单品牌战略,有的企业是主品牌+副品牌策略,于是,企业的品牌基本结构就呈现出来了,没有最优的只有最合适的,各有优缺,只要适合企业就好。

    品牌策略,主要包含强调品牌优势的策略和解决品牌问题的策略两大类,前者占据主导投入的比例相对较大,后者占据补充投入的比例相对较小,但主要看品牌存在的问题大小,如果问题过大,那就先解决问题。

    电视广告是冰山一角,剩下的部分是啥?

    品牌运营的全貌

    从整体上讲,品牌运营主要包含两大部分:1、品牌的自身建设部分;2、品牌赋能营销的部分,我们都知道营销包括两大维度:业务和管理,尤其是业务的四大要素:产品、市场、客户和模式,品牌赋能营销主要是要赋能产品、赋能市场、赋能客户、赋能模式,简单的说:电视广告,只是品牌赋能产品的部分。

    从品牌运营的体系上讲,品牌主要包括四大部分:1、人的品牌化;2、事的品牌化;3、物的品牌化;4、信息的品牌化。

    品牌运营与电视广告

    最简单粗暴的理解是:品牌执行主要包括7大部分,电视广告只是1/7中的1/4,如果做好了其他的方面,仅仅是电视广告跟不上,对于导入期和企业而言问题不大,但是对于成长期、成熟期的企业影响就稍大一些。

    品牌执行该怎么做?

    首先,要明白执行什么

    就是要把品牌自身建设、赋能营销的策略进行系统的归纳,列成EXCELL表格,看看要执行的品牌项目有多少,再根据每一年的年度营销和整体运营的定位来确定品牌自身建设和品牌赋能营销的比重。

    其次,要知晓怎么执行

    什么时间开始到什么时间结束,要做到什么程度,谁来监督,向谁汇报,要把看上去务虚的品牌打造适宜列上案头,并依据营销和战略的推进,进行周期性的总结和评估,直到形成既定的模式为止。

    接着,要明确谁来执行

    品牌打造的承责部门是品牌部,但是仅仅依靠品牌部是无法完成品牌执行的,需要销售属下的各个部门的配合和企业公关部的协同,但是品牌的自身建设肯定是品牌来运营的,品牌赋能营销的部分则需要协同完成。

    最后,要掌控执行节奏

    这是个要命的东西,静态的描述张老师可以说的很清楚,但是对于动态的把握,则需要考量三个参数:1、市场动态;2、战略导向;3、销售推进;4、品牌部实际,牵扯电视广告的好要考虑电视广告的成本和变动情况。

    为什么我坚持了很多年,也没有品牌化!

    品牌建设与销售推进一样,只要是有时间持续作为支撑,肯定会有作用,但是去不一定能保证你能够品牌化,原因在于:

    其一,对品牌战略不重视

    注意力完全在销量上,根本不重视也不知道品牌的重要性,想起来就用一下子,想不起来就算了,品牌维度根本不在你战略层面,把销售作为赚钱的部门,把品牌部看成是花钱的部门,而忽略部门存在的价值。

    其二,对品牌认知不科学

    品牌建设的两大模块:1、品牌自身建设;2、品牌赋能营销,但是关注的交点完全放在品牌赋能营销上,那么品牌自身的建设一定出问题,什么问题呢?品牌老化、品牌模糊,快速的被后来者顶替。

    其三,品牌队伍建设不力

    品牌部门是相当重要的部门,而且都是高维度的技术活,尤其是品牌显效需要时间作为代价,也就意味着品牌人员的辛苦工作不像销售部门那么立竿见影,经常为老板和高管所诟病,逐渐的忽略了人才的培养。


    编辑:Rae