被药企蹂躏的一塌糊涂的分销体系
2020/6/22   来源:营销领航  阅读数:

    翻来覆去:看清分销体系的3W

    分销是啥

    分,是分流;销,是销售,分销,就是把产品有序分流并达成销(把产品卖出去)售(把货款收回来),狭义上讲,就是指有纯销能力的一级商和二级商到终端这一阶段的销售推进工作,通常是由分销部门来执行的。

    它有啥用

    主要包含两大作用:1、一二级商与市场的结合,一二级商之间有着千丝万缕的关系,分销就是要基于市场需求—既无空白,又没有交叉覆盖,来整合商业资源实现这一目的;2、各类型终端与市场的兼容,同一个市场里有着不同的终端:医院、KA、单点、乡镇卫生院、其他医疗机构、门诊等,让个分线操作的终端队伍在分销的体系中各自安好。

    如何建设

    目前看,分销工作主要分为两大类---其一:统一分销,就是弱化商务智能,强化分销职能,并把终端人员集体归拢至分销部实施分线操作,也就是笔者常说的大分销体系;其二:概念分销,企业营销层面的分销,没有具体的部门建设,只是概念上的分销,实际上分销只是做好自己的那一小段工作。

    情景再现:重述分销体系重要性

    不用赘言,实操过企业营销的操盘手都知道,看上去简单的分销,事实上承载着非常重要的作用:

    作用一:依据商务定流量

    商务是以回款和销售为主要指标的,商务的销售任务就等于是分销的分销任务,商务的吨位有多大,分销的流量就有多大,否则,商务与分销之间就会出现先不匹配,接着就会出现一系列的问题:客户抱怨、促销混乱、价格差异等

    作用二:依据动销定流速

    无论是终端部的终端政策促销、驻店促销、主题促销,还是市场部的患者教育、社区活动,都在动销的行列,分销部就依据动销的基本力度,大致来框定动销的规模,并籍此确定好流速和流动的周期、节奏等。

    作用三:基于市场定流向

    每一个市场,随着人口数量、居住方式、消费习惯、区域病种、经济水平等综合方式而呈现出不同的市场分布,那么,分销就是在现实的基础上,加上对于终端和市场的资源配置以及季节因素,大致核算出产品的流向情况。

    作用四:协调商务与终端

    毫无疑问,商务偏重于商业,终端部偏重于终端,两者相距较远,但是终端和商务之间又是相互影响的,而分销又无权统管,那么上下之间的信息传递,就成为商务终端一体化的重要载体。

    拨云见日:分销受伤的四大原因

    商务成为主导不稀奇,终端为王也不稀奇,甚至患教都能成为龙头,但是分销永远都只是个什么都管什么都不管的跨部门的部门,到最后受伤的总是他,有以下几大原因:

    原因一:营销副总平衡的筹码

    相对于销售总监、市场总监、客服总监而言,分销部经理虽然重要,但是级别要低一些,营销副总常常会用分销经理与销售总监相互制衡,时而销售总监全局重要,时而深度分销重要。

    原因二:销售总监打压的对象

    分销经理权力过大实际上就是掌有实权缩小版的销售总监,在职场争斗中这是不可能存在的,销售总监在你顺的时候无动于衷,一旦销售出现异样,分销经理通常称为顶包的那个。

    原因三:商业客户讨厌的载体

    分销部门的所有人员对于商业而言,都是要求商业按照既定的市场切割进行有序的销售,让商业懂规矩,但是商业非常不愿意守规矩,尤其是销售出现下滑的时候,所以,分销人员通常都是商业讨厌一个厂家或者产品的替罪羊。

    原因四:终端部门厌恶的目标

    终端部在底层工作,他们逐渐与终端形成了一定的人脉关系网,尽管很多终端的销量很大,但是不按照规矩办事,经常乱采、乱价,一不小心成了黑名单成员,从而影响终端段人员的收入,终端人员讨厌自己的同事。

    深度剖析:蹂躏分销的三种方式

    但不管怎样,分销因为其特殊的职能和使命,在企业营销,尤其是三级分销为主的企业里有着无与伦比的作用,企业蹂躏分销通常有三种方式:

    方式一:明里重要,暗里无权

    大会小会上都是分销为王,分销部十分重要,但事实上分销部只是一个扛包的部,编制和预算都极度压缩,难有作为,与商务的长袖善舞和终端的辛勤劳作相比,分销什么都不占,只能是销售不好总结的根本原因而已!

    方拾二:归属商务,体系难成

    分销部归属商务部管辖,商务一旦达成定单,就会把无情无尽的分销工作安排给分销部,既无政策输入,又无人员引进,无法在规定的时间完成规定的动作,于是商务领导便破口大骂。

    方式三:服务终端,艰难度日

    诸多企业都是终端为王,尽管商务的功能也弱化了,但是商务牵扯销售与回款,无形中占据着一定的优势,终端是动销的载体,只有分销依然无法牵动两头,实现一体化的分销布局,很多想法也只是想法而已。



    编辑:Rae